Preisverhandlung

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VERTRIEB: PREISVERHANDLUNG LEICHT GEMACHT

Wie oft passiert es im Vertrieb, dass man im Anschluss an eine Preisverhandlung unzufrieden ist? Wäre der Kunde nicht doch mit einem höheren Preis einverstanden gewesen? Hätte ich ihm das Zugeständnis beim Service wirklich geben müssen? Fast jeder Vertriebsmitarbeiter hat nach einem Verkaufsgespräch schon einmal festgestellt, dass er einen höheren Preisnachlass gegeben hat, als er sich zu Beginn vorgenommen hatte. Dabei kann mit Hilfe nur weniger kleiner Tricks eine große Wirkung erzielt werden – wenn man die Erkenntnisse der psychologischen Forschung nutzt.

Bis zu 30% Nachlass auf den Listenpreis sind im Einzelhandel keine Seltenheit  – dadurch verlieren Unternehmen auf ein Jahr gerechnet schnell mal Millionen von Euro an Umsatz. Wissenschaftler schätzen, dass die Unternehmensgewinne mit einem durchschnittlich nur 1% höheren Preis um satte 11% gesteigert werden könnten. Preisdurchsetzung wird so zu einem kritischen Erfolgsfaktor für den Vertrieb. Nicht zuletzt deshalb beschäftigen sich zahlreiche Verhandlungstrainer, Vertriebsmanager und auch Wissenschaftler mit dem Thema Preisverhandlungen. Einige spannende Erkenntnisse liefert in diesem Zusammenhang die psychologische Forschung, aus der sich drei in der Praxis einfach anwendbare Tipps ableiten lassen:

Arbeiten Sie mit Referenzpunkten

Referenzpunkte sind mächtige Werkzeuge. Völlig unbewusst orientieren wir Menschen uns bei der Einschätzung der Vorteilhaftigkeit von Angeboten an Vergleichswerten aus unserer Erinnerung – häufig ganz unabhängig davon, ob diese für die aktuelle Situation überhaupt relevant sind.

So führte der US-amerikanische Forscher Robert Cialdini mit seinem Team eine interessante Studie durch. Zunächst fragte er Menschen im Einkaufszentrum, ob sie kriminelle Jugendliche auf einen zweistündigen Ausflug in den Zoo begleiten würden. Nur 16% der Befragten nahmen an. Dann änderte er seine Taktik und frage die Teilnehmer zuerst, ob sie zwei Jahre lang als Berater für kriminelle Jugendliche arbeiten wollten, bevor er nach dem Zooausflug fragte. Nachdem alle Probanden die erste Frage ablehnten, wollten dieses Mal 50% den Ausflug begleiten. Sie waren dem sogenannten Anker-Effekt erlegen und bewerteten die zweite Alternative plötzlich deutlich positiver, als sie einen für sie negativeren Referenzpunkt hatten.

In einer Preisverhandlung mit einem Kunden können Sie den Effekt nutzen, indem Sie beispielsweise zu Beginn von einer Luxusvariante des Produktes mit einem sehr hohen Preis erzählen. Diesen Preis wird der Kunde als Referenzpunkt für das folgende Gespräch im Hinterkopf haben – ob er will oder nicht. Da dieser höher ist, als der Preis des eigentlichen Produktes, das Sie verkaufen wollen, erscheint dieser dem Kunden automatisch angemessener.

Machen Sie Ihre Zugeständnisse häppchenweise

Womit wären Sie glücklicher – an einem Tag 20 € zu finden oder an zwei aufeinanderfolgenden Tagen jeweils 10 €? Obwohl der Gewinn gleich hoch ist, zeigt die psychologische Forschung des US-amerikanischen Forscherteams Daniel Kahneman und Amos Tversky, dass die meisten Menschen das zweite Szenario vorziehen. Das hat zwei Gründe: Einerseits zeigt die Forschung, dass die meisten Menschen einen abnehmenden Grenznutzen bezüglich Geld haben. Im Klartext: Für uns ist der erste Euro, den wir bekommen mehr wert, als der zweite Euro, den wir verdienen. Zweitens: Jedes Mal, wenn wir eine schöne Erfahrung machen, freuen wir uns – unabhängig vom monetären Wert. Bei zwei positiven Erfahrungen wird somit die Freude verdoppelt.

Dieses Prinzip lässt sich auf Preisverhandlungen übertragen: Ihre Kunden fühlen sich besser, wenn sie Preisnachlässe in Etappen zugesagt bekommen. Das heißt, gewähren Sie nicht sofort 15% Rabatt, sondern zunächst z.B. 5%. Im weiteren Verlauf können Sie dann immer noch erhöhen und dem Kunden dadurch erneut eine Freude machen. Dies erhöht nicht nur die Zufriedenheit des Kunden, sondern auch die Wahrscheinlichkeit, dass Sie nicht die vollen 15% Rabatt gewähren müssen, damit der Kunde Ihr Produkt kauft. Aber Achtung! Machen Sie Ihre Zugeständnisse nicht so klein, dass der Kunde sich nicht ernstgenommen fühlt.

Betonen Sie die Nachteile, die der Kunde bei einer Nicht-Einigung erfährt

Wir Menschen sind so programmiert, dass wir eher Risiken vermeiden, als Gewinne machen zu wollen. Es ist für den Kunden also wichtiger, potenzielle Verluste einzudämmen, als Vorteile zu generieren. Ein US-amerikanisches Forscherteam hat eine interessante Studie dazu durchgeführt und untersucht, wie viele Frauen einen HIV-Test machen, nachdem sie einen Werbefilm dazu gesehen haben. Dabei stieg die Rate der Frauen, die einen Test machten um 40%, nachdem aufgezeigt wurde, was passieren kann wenn sie sich nicht testen lassen. Die Gruppe, in der die Vorteile des Tests angesprochen wurden, war deutlich zaghafter. Für den Vertriebler bedeutet das ganz einfach: Erklären Sie dem Kunden, was er verlieren würde, wenn er ein bestimmtes Produkt nicht kauft. Die Aussage „Wenn Sie die Solaranlage kaufen, gewinnen Sie 3 Cent am Tag“ sollte also umformuliert werden: „Wenn Sie die Solaranlage nicht kaufen, verlieren Sie 3 Cent am Tag“. Das Produkt sollte dem Kunden automatisch mehr wert sein und er wird bereit sein, einen höheren Preis dafür zu bezahlen.

Von Jan Wieseke, Jan Helge Guba und Luisa Kuschke

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